出品｜虎嗅商业消费组老品牌速配
作者｜周月明
编辑｜苗正卿
题图｜AI生成
中国各大跨境电商平台的“美国梦”正在集体破碎。
虽然自5月12日日内瓦声明后，美对华关税已降为30%（10%基础关税+20%芬太尼税），但关税政策不稳定带来的下滑已给各大平台带来阴影。
再加上美国对小额包裹关税政策的调整，仍在扼住中国跨境电商的喉咙。
2025年5月2日起，所有来自中国大陆和香港、货值低于800美元的包裹，将不再享受关税豁免及T86快速清关待遇，改为征收120%关税或每单100美元固定费用（6月1日上调至200美元）。
“30%的关税影响不大，200美元每单的操作费才是目前跨境电商平台最大的难点。”资深业内人士告诉虎嗅。除了对成本影响大之外，为了凑成一个大包裹，发货时效也会降低。
各大国内跨境电商平台开始纷纷寻求其他增长机会，欧洲和南美市场成了他们的加码重地。
一组平台流量投放的数据可以反映出这一变化：
据消息人士透露，2025年4月，Temu的流量投放结构中，北美只占比4%，而欧洲占比最大为49%，拉美排在第二为16%。而SHEIN的投放结构中，美加澳新加起来总共占比5%，欧洲占比达52%，拉美则占到17%。
一场深刻的区域结构变革，正在各大跨境电商巨头内部发生。
不再做“美国梦”
虽然各大平台都在加码除美国之外的其他区域，但背后的动因仍有较大差异。
Temu加码其他市场的主要驱动力还是由于美国关税政策的影响。
消息人士透露，关税政策实施后，TEMU 在美国市场的业务量一度出现明显下降。数据显⽰，2025年4月相比3月，业务量下降40%，与2024年最高峰月份相比，下滑72%。
此外，据Sensor Tower数据显示，Temu5月美国日活用户数骤降58%，主因是美国终止小额货物关税豁免政策。
这一状况自然令Temu难以接受。
为此，Temu转型节奏加快，在美国市场其将全托管业务占比降至三分之一，非全托管模式占比达到三分之二。本对本的发货比例提升至40%，⼀个⽉内增⻓近三倍。此外，Temu也开始重新评估其他市场的发展空间，将资源向美国之外的市场倾斜。
比如前不久在巴西，Temu超越Shopee，成了巴西第二大电商。
根据Conversion发布的《巴西电子商务行业报告》显示，Temu在4月份实现爆发式增长，市场份额达到9.9%，仅次于美客多的12.3%。
可以看出，Temu急于寻求其他市场承接美国市场因关税政策带来的缺口，以保住2025的年度GMV目标。
但相较于Temu，SHEIN和TikTok shop在美国市场的发展，在关税之前就已出现一些挑战。
在2025年2月中旬的字节跳动全球全体员工电话会议上，字节中国区电商主管Bob Kang（康泽宇）就公开批评，美国电商团队表现不佳。
据悉老品牌速配，TikTok Shop 2024年在美国的销售额目标是170亿美元，但据内部人士透露，美国电商部门屡屡未能实现目标，令字节跳动领导层对美国业务的进展感到失望，认为美国电商业务的投资回报率不足以抵消前期成本，
美国对华的关税政策，更是令TikTok shop在美国的进展“雪上加霜”，据悉，关税生效后，5月中旬TikTok Shop在美国的每周订单量较4月中旬下降了约20%。
由于字节领导层一直对美国电商业务的发展不满意，美国电商部门也频频面临调整。
首先，领导层出现大换血。
据内部人士透露，TikTok的电子商务团队在过去一年半中走了几位美国领导人，取而代之的是多位中国高管，比如前抖音电商副总裁穆青、公司全球电商高级副总裁和产品副总裁，此外曾在抖音工作且经验丰富的管理人员也被多次提拔，来管理美国电商的不同部门。
据悉，几年前TikTok刚在美国测试shop功能时，曾从亚马逊等美国大型电商公司招募了不少本地人才，试图将本土化策略融入业务。但过去一年，随着美国高管先后离职，字节领导层已决定让TikTok shop模仿抖音，而不是一味打造本土化产品。
除了管理层被调整之外，TikTok美国的电商部门也开始遭遇多轮裁员。据内部人士称，今年3月，TikTok在绩效评估中给员工打了一系列低分，并通过PIP（绩效改进计划）或遣散费先后裁减团队成员。
与TikTok shop在美国的境况类似，SHEIN在美国市场的发展策略在关税政策出现之前也一度遭遇挑战。
“SHEIN从2024年起就开始收缩美国市场，即使没有关税，也会收缩。“知情人士透露道。
业内人士认为一个主要原因是用户群效能问题。
SHEIN在美国拥有的核心用户，主要是在学生时期就开始在SHEIN购物、随着成长有了一定消费能力的30岁以下用户，这部分人群对服装、美妆类产品有高需求。
但美国的核心消费人群是35岁以上、家庭年收入7万美元以上的家庭人群，SHEIN对这部分人群的渗透率不如Temu高。
据消息人士透露，2024年SHEIN在美国的营收涨幅一度达到120%，但这主要是依靠与Temu竞争时，给予爆款50%折扣的策略得来的，简单来说就是用利润换营收。
但在策略推行的过程中，SHEIN发现即使将价格拉低到与Temu相同，由于用户群的差异，爆款带来的转化效能也较低。
因此SHEIN在美国市场的流量扶持型策略，没有带来足够高的ROI，客均产出在SHEIN整个国际市场中也不够高。
SHEIN认为在美国市场的投产比远不如欧洲、中东及其他市场。因此，自2024年三季度起，其就基本不在美国市场推进太大的措施，而是整体转向欧洲，开始培育和孵化有一定欧洲特色的货品结构。
据悉，目前美国市场占SHEIN的营收比例大概只在18%左右，而欧洲占比达到40%，中东约17%，拉美约为11%。
押宝欧洲
美国市场挑战多多，欧洲和拉美市场变成了各大巨头争抢的香饽饽。
据悉，Temu2025年在欧洲市场设定的收入目标几乎是2024年的两倍。
为了实现这一翻倍目标，Temu加快了在欧洲市场各个环节的发展节奏。
比如Temu计划将部分美国站的商家资源、营销预算等都重新分配给欧洲。
招商方面，Temu协助商家完成前期准备⼯作，快速扩⼤商品 SKU 数量，⽬前欧洲 SKU 数量同⽐增⻓约30%。营销方面，欧洲的营销费用占收入比例约10%，约30亿美元左右。
此外，为了能够丰富本土供应链，目前Temu在欧洲已新增了7000多家本地供应商，2024年才仅有几百家。
在欧洲市场，Temu的同属性产品价格较亚马逊便宜约20%，但履约时效与亚马逊慢2-3天左右。
为了与亚马逊实现错位竞争，Temu采取的策略是先加强在小型欧洲国家的布局，比如波兰、北欧等国，这些国家体量较小、市场集中度低，更适合快速推进。据悉，Temu在波兰已是流量第一名。
不过，欧洲市场仍存在关税政策的风险，比如150欧元以下关税豁免政策可能会被取消。
为了应对可能存在的政策风险，Temu在欧洲也将降低全托管的比例，计划从80%降至60%。
相较于Temu，2024年SHEIN就已经将重点押宝在欧洲。其在欧洲市场已孵化了许多更独特的商品货盘结构，且2024年欧洲市场也是拉动SHEIN增长的主因之一。
不过，有业内人士认为2025年SHEIN在欧洲市场的增长速度或许不会像2024年那么快。
一个主要原因是越来越多巨头涌入，开始分食欧洲市场。
除Temu之外，京东也开始在欧洲高举高打。这不仅会将流量成本等各种费用拉高，而且SHEIN在欧洲市场一度靠非服装品类（比如家居产品）盈利，但随着这些平台的进入，其非服装品类的产品丰富度或将受到挑战。
除Temu和SHEIN之外，TikTok也加大了在欧洲的投入。
比如近日，TikTok宣布将在英国扩大投资，新增500多个工作岗位，使当地员工总数增至3000人。此次投资将使TikTok在英基础设施投入累计达1.4亿英镑（约13.62亿人民币）。
但据悉，TikTok shop在欧洲市场仍然面临用户流失率的问题，且由于欧洲市场的发展速度不及美国市场，仍有许多品牌尚未加入平台。此外，在欧洲，有才华的本土创作者成本更高，这进一步增加了市场难度。
盯上拉美市场
欧洲成为各大跨境电商平台布局的重镇之外，拉美市场也日渐成为重点。
据悉，2025年Temu全球总销售目标约1000亿元，其中欧洲预计贡献500亿元、美国200亿元、130亿元则由中东、拉丁美洲等共同分担，拉丁美洲被Temu寄予厚望。
不过，Temu此前在拉美的拓展（尤其是巴西）受到许多政策问题阻碍。比如巴西法律规定外资企业不得直接参与电子支付或电商支付业务，需通过收购或注册当地电子支付资质，这令Temu一度花费不少时间筹备。
但各项环节筹备完成后，Temu在拉美的发展速度惊人。
据Conversion发布的《巴西电子商务行业报告》显示，Temu在4月份实现爆发式增长，市场份额达到9.9%，仅次于美客多的12.3%，且超越了在巴西深耕多年的Shopee，成了巴西第二大电商。
此外，其在墨西哥市场的日均订单量也已超过30万单，也仅次于美客多。
与Temu重视拉美市场一样，SHEIN同样将拉美市场作为2025年一大重点，据消息人士透露，2024年SHEIN在巴西和墨西哥的增长速度就超过80%，占营收比例约11%。
据悉，2025年SHEIN在拉美市场的主要策略有两个。
首先，是拓展大量本土华商，通过将华商产品搬至线上，增加平台的产品丰富度，且提升半托管和本对本的比例。这样做的一个主要原因是巴西市场关税超过50%，跨境模式几乎无法支撑利润，全托管模式在巴西并不适用。
此外，SHEIN2025年在巴西组建较为专业的行业团队，投入巨大人力做本土市场，对巴西市场的商品结构作进一步的优化和调整，从行业选品转为精细化运营。
Temu和SHEIN之外，TikTok也加快了在拉美发展的脚步。
2025年1月，TikTok shop在墨西哥批量招商，2025年5月，在巴西市场开放。
据悉，目前TikTok shop墨西哥站日均销售额约为70万美元，巴西则为11万美元左右。
但在拉美，TikTok shop的跨境模式较难实现。
鉴于巴西的高额关税问题，TikTok在巴西未开通跨境业务，目前主要以本土店为主。在墨西哥，商家也多由美国转移至墨西哥的商家组成，许多货物已在当地。此外，巴西商务签证（VITEM II）的停留时间通常为每次入境不超过90天，且全年累计停留时间不得超过180天，也限制了国内运营人员长期呆在当地，更需依靠本土运营者做内容产出等工作。
#我是虎嗅商业消费组编辑周月明，关注出海、消费、IPO等多个领域，行业人士交流请加微信：muzhouzhizhi，请注明身份，新闻线索亦可邮件至 zhouyueming@huxiu.com。
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